Influencere på Instagram har mer “innflytelse” enn vi tror

Når de markedsfører sine produkter eller tjenester, kan påvirkere forme et virksomhets digitale identitet med sine egne.

Foto av rawpixel på Unsplash

"Digital identitet" har ofte blitt brukt i referanse til brukere av sosiale medier og hvordan de fremstiller seg selv på nettet. Noen ganger bruker brukere sosiale medier som en måte å intensivere sin "virkelige" identitet. Andre ganger kan brukerne ta på seg en helt ny identitet, helt adskilt fra sin "virkelige" identitet. Uansett kan begge være forsettlige eller utilsiktede.

Mye av samtalene som allerede eksisterer rundt digital identitet, diskuterer identiteten til de brukerne på sosiale medier som har full kontroll over hvordan innholdet deres er avbildet. Brukere som Instagram “influencers” følger fortsatt under denne kategorien. Selv om de kanskje får sponset fra et bestemt selskap for å dele et visst innlegg, er det på slutten av dagen påvirkeren den som samtykker til å samarbeide med selskapet.

Det meste av tiden (eller så vi liker å tro), en Instagram-influencer har en tendens til å samarbeide med et selskap hvis de 1) allerede har et forhold til deres merkevare eller 2) de ser positivt på og tror på merkevaren og produktene deres.

Dette selskapet til Instagram influencer-forholdet er kjent som Influencer Marketing. (Vil du vite mer om hvem som er påvirkere? Les om det her!) Innholdsmarkedsføring, som vi ser på Instagram, har allerede før sosiale medier-plattformer, utviklet seg fra et forbrukernes krav om ekthet.

Instagram lot påvirkere bli en ny del av bølgen av myndigheter som presenterte innhold med det publikum / tilhengere ansett for å være, pålitelig informasjon. Bedrifter som bruker denne strategien for å markedsføre, finne og samarbeide med påvirkere som de mener allerede har utkonkurranse til merkevarens målgruppe.

Så mens et selskap kan oppfatte sin målgruppe ved hjelp av et influencernettverk, kan publikum (forbrukere) observere selskapets hele identitet gjennom virkningen av en influencer?

Foruten det eneste synet på produktet eller tjenesten som markedsføres, tenker publikum på et selskap på en viss måte, gjennom midlene til en influencers interaksjon med et selskaps merkevare? Med andre ord,

Formes den digitale identiteten til et selskaps merkevare av hvordan forbrukere oppfatter et Instagram-påvirkernes partnerskap med det selskapet?

Jeg vil si det. Hvordan? I følge min egen forskning kan den digitale identiteten til et selskaps merke oppfattes basert på to faktorer som varierer per Instagram-påvirker:

  1. Tidligere / andre merker og selskaper influenceren allerede har eller har hatt et samarbeid med
  2. Hvor lojal påvirkeren er mot merkevaren / selskapet; hvor lojalitet verdsettes av hvor mye et produkt / tjeneste tas i bruk

Resultatene fra to individuelle undersøkelser jeg gjennomførte, viser hvordan den digitale identiteten til to separate selskaper kan oppfattes annerledes, basert på de samme to faktorene. Felles for identiteten til begge selskapene var imidlertid at begge ble dannet basert på en helhetlig evaluering av forholdet mellom påvirkeren og merkevarens produkt eller tjeneste.

Nike: Partnerskap med Bella Hadid

Under et intervju uttalte den 22 år gamle kvinnelige, Alexandra, at hennes inntrykk av Instagram-påvirker og modell, Bella Hadid, "ikke endret seg basert på merkevarene / selskapene Bella hadde et partnerskap med sponsing med". Hvis noe, som Instagram-forbruker som følger Bella på grunn av hennes unike skjønnhet, mote, relatable stil og følelse av autentisitet, uttalte Alexandra at "hennes partnerskap med de fleste merker faktisk har lagt til Bella's autentisitet".

Et av Bella Hadids første partnerskap var med Dior. Spesielt markedsføring av deres luksuriøse sminke- og klærmerke. Dette partnerskapet forsterket Bella sin autentisitet på nettet, mens mens hennes forhold til Dior åpnet mange dører for henne, til partnerskap med andre luksuriøse og couture-merker, forble hun fortsatt lojal mot Dior gjennom årene.

Da jeg spurte Alexandra, om Bellas lojalitet til Dior økte troverdigheten til Diors merkevare og som selskap, var hun uenig.

“Dior ble allerede sett på som et luksuriøst merke. Sminkemerket deres er for eksempel et som du bare ser brukt til bryllup fordi det er så spesielt ”.

For Alexandra har Diors digitale identitet ikke nødvendigvis blitt formet av sitt partnerskap med Bella Hadid. Selskapets digitale identitet som et luksuriøst merke, derimot, har bidratt til å forme Bella's digitale identitet. Alexandra identifiserer Bella som "en Instagram-influencer for luksuriøse merker og bare luksuriøse merker."

For noen år siden signerte Bella et partnerskap med Nike. Hennes eldre søster, også en Instagram-influencer og modell, Gigi Hadid, signerte samtidig et partnerskap med det konkurrerende selskapet, Reebok. Alexandra vekket spesielt Nikes partnerskap med Bella under intervjuet vårt, fordi hun ikke forventet det.

Hun sa at hun “alltid oppfattet Nike som et mer tilfeldig merke for konkurrerende idrettsutøvere”. Hun trodde først at "Bella ikke passet godt med Nikes identitet som et tilfeldig atletisk merke".

Imidlertid var det på grunn av dette "utenom det vanlige" partnerskapet med Nike som forandret Alexandras syn på Nikes digitale identitet. For det første rammet Nikes valg om å samarbeide med Bella, den yngre søsteren, og ikke Gigi, Nike til å være det "nyere" merket; det "friskere" merket. Det som hadde større innvirkning på Alexandras nye oppfatning av Nike, var Bellas tidligere historie med andre selskaper. Hun hadde samarbeidet med flere andre high-end motemerker.

Siden Alexandra kjenner Bella som “bare har hatt et samspill med luksuriøse merkevarer”, påvirket Bellas anerkjente identitet Nikes digitale identitet deretter. Samarbeidet hennes påvirket Alexandra til å identifisere Nike som et "luksuriøst atletisk merke, snarere enn et tilfeldig atletisk merke".

Bellas salgsfremmende innlegg fra Nike har lignende kunstneriske elementer som hennes andre innlegg som promoterer andre high-end merker. I tillegg til kvaliteten på selve innlegget, bemerket Alexandra at Bellas bruk av Nikes produkter utenfor salgsfremmende formål, "har blitt en del av påvirkerens luksuriøse livsstil." Det er denne typen innlegg som får Alexandra til å tro på Bella sin lojalitet til selskapet.

Uunngåelig har Nike dratt fordel av Bellas omdømme med andre partnerskap som identifiserer seg som luksuriøse merkevarer. Hennes identitet som influencer har intensivert Nikes digitale identitet. For Alexandra, å oppfatte Nike under denne høyere statusen, økte Nikes troverdighet.

Influencer-markedsføring fungerer fordi målgruppen (påvirkerens tilhengere), ofte ser opp til påvirkeren. Tilhengere deres er inspirert av dem. I mange tilfeller ønsker publikum at de kunne leve et liv som Instagram-påvirkeren.

Sommerfredag: Partnerskap med bare influencere

Sommerfredag, er et hudpleieselskap som "tar sikte på å lage formler med gode for deg ingredienser og begjærelige resultater". De er et selskap som med vilje (og med suksess) har som mål å danne sin digitale identitet gjennom Instagram-påvirkere.

Under et intervju med en 22 år gammel kvinne, Carly, uttalte Carly at hun ble kjent med Summer Friday på Instagram.

“Jeg begynte å legge merke til flere av Instagram-påvirkerne jeg følger med på Instagram-historier ved å bruke sommerfredags-produkter. Mange av dem, lagt ut samtidig. ”

To av disse innflytelsesmennene hun følger, og som gjorde at disse innleggene var moteinflytende og grunnlegger av merket Something Navy, Arielle Charnas, og modell og Co Creator of A Bikini A Day and Monday Swimwear, Devin Brugman.

Både Arielle og Devin la ut et av sommerfredagens mest kjente (og første) produkter, Jet Lag-masken, på Instagram-historiene deres. Implisert i navnet, er maskens formel ment å forynge ens trette og tørkede hud etter timer (eller i tilfelle av en influencer, dager) på reise.

Carly identifiserer Devin Brugman ikke bare som en modell, gründer og Instagram-påvirker. Hun ser også Devin som en “ivrig hudpleierbruker som verdsetter og forplikter seg til et produkt når det gir positive resultater”. Da jeg spurte Carly hvordan Devins identitet formet hennes oppfatning av produktene hun deler, uttalte Carly at hun ser på dem,

Produkter av høy kvalitet, siden Devin kontinuerlig legger ut de samme produktene og merkene som hun bruker i hudpleierutinen. Hun gjør det klart at produktene hun bruker faktisk fungerer. ”

Som følge følger Carly sees Devin konstant på grunn av sitt arbeid. Den innflytelsesrike figuren legger alltid ut fra en destinasjon til en annen og understreker behovet for å kontinuerlig ta vare på huden hennes, spesielt når hun er på farten.

I en Instagram-historie viste Devin produktene pent i hudpleierutinen hennes, mens hun var på et fly. Blant disse produktene var sommerfredagens Jet Lag-maske.

Da Carly bragte Devins historie under min oppmerksomhet, spurte jeg henne om det var noen elementer i historien som påvirket eller endret hennes oppfatning av produktet. Når det gjelder sommerfredagens produkt, sa hun at "inkludert produktene som en del av hennes" hudpleie-nødvendigheter "fikk min oppmerksomhet og fikk meg til å se nærmere på produktet og sommerfredagen."

På grunn av Devins mangeårige erfaring med hudpleie, investeringer i visse hudpleiemerker (for eksempel Caudalíe) og viser frem ansiktene, hadde Carly allerede en første oppfatning av sommerfredagen: “Relevant”.

Selskapets digitale identitet, til Carly, var opprinnelig et merke som gir effektive resultater. Som student på heltid hadde Carly problemer med å identifisere og forholde seg til selskapet på grunn av sin faste plan. “Jeg reiser ikke så mye som Devin gjør”, sa Carly. Hun kunne ikke forholde seg til den konstante jetlag og følte seg derfor ikke tilbøyelig til å investere i Jet Lag-masken på grunn av dette forbindelsesgapet med selskapet.

Ikke så lenge etter (bokstavelig talt noen sekunder etter at det var den følgende historien Devin postet), endret Carlys syn på sommerfredagens digitale identitet. Devin la ut en video av seg selv som la Jet Lag-masken på ansiktet, midt på flukten.

I en undersøkelse utført av Olapic, bemerket “44% av kvinnelige respondenter at de ser et produkt i bruk, som en grunn til å stole på en innflytelsesmannspost”. Carly nevnte at det å se Devin faktisk spre masken på ansiktet, bidro til selskapets pålitelighet.

Det som utviklet sommerfredagens digitale identitet ytterligere, for Carly, var implikasjonen av at Jet Lag-masken ble brukt av andre Instagram-påvirkere. Dette antydes av Devins tekst på historien hennes: "Er du til og med en påvirker hvis du ikke bruker @summerfridays jet lag-maske på flukt?".

Samme dag la Arielle Charnas ut en Instagram-historie som viste frem den samme masken og andre sommerfredags produkter. Arielle viste hvordan maskens stoff faktisk så ut. Hun diskuterte også noen av de forskjellige kjennetegnene mellom maskene.

For Carly ble sommerfredagens digitale identitet nå et hudpleiemerke laget for Instagram-påvirkere. Selv om hun ikke nødvendigvis kunne finne seg i å bruke Jet Lag-masken til å brukes når som helst snart, påvirket påvirkernes lojalitet til merkevaren selskapets ekthet.

“Hver influencer bruker dette merket til en ansiktsmaske, så jeg ville umiddelbart lære om de andre produktene deres. Kanskje de som jeg kunne forholde meg til mer, og som også har den 'påvirkerkvaliteten' ”.

I videoen sin nevnte Arielle direkte en av sommerfredagens grunnleggere, Marian Hewitt. Hun hadde nevnt Mariann muntlig og tagget Instagram-håndtaket sitt i historien med tekst. For Carly var denne personlige forbindelsen mellom Arielle og Mariann utvilsomt tillit til selskapets suksess.

Under intervjuet nevnte Carly hvordan dette fikk henne til å se Arielle som en påvirker som bare promoterer produkter fra selskaper som 1) hun faktisk bruker og 2) hun har sterke og autentiske forhold til.

Da jeg spurte Carly om dette påvirket hennes oppfatning av sommer fredag, sa hun hvordan “Arielles forhold til tidligere partnerskap, der hun har vært opptatt av å markedsføre produkter hun faktisk bruker og tror på, påvirket hvordan [hun] så på forholdet sitt til sommerfredag .” Å markedsføre produktene fra et selskap hun så tydelig har et sterkt forhold til, bidro til ektheten av sommerfredagens digitale identitet. For Carly ble hudpleieselskapet et troverdig merke.

Evaluering av disse to forskjellige forholdene til det samme merket, gjennom linsen til to Instagram-påvirkere, forandret Carlys oppfatning av søndag fredagens digitale identitet som selskap. I løpet av det som kanskje var to minutter, gikk Carly fra å identifisere søndag fredag ​​som bare et vellykket selskap, med hensyn til produktets effektivitet. Øyeblikk senere identifiserte hun dem som et pålitelig og pålitelig selskap hvis produkter følger standardene til påvirkere - et sett med høye standarder som andre (deres følgere) streber etter å holde.

Mens den kvalitative informasjonen som er samlet inn fra disse to intervjuene er minimal i omfang, gir de litt innsikt i hvordan Instagram-brukere kan reagere på partnerskapene mellom Instagram-påvirkere og selskaper. De forskjellige reaksjonstypene varierer fra bruker til bruker, men det er disse reaksjonene som lar publikum forme et firmas digitale identitet.

I markedet fungerer influencer marketing. Men i hvilken grad?

I hvilken grad kan et publikum bli påvirket til å evaluere et produkt eller en tjeneste, gjennom en Instagram-influencer, uten å endre det originale merket et selskap legemliggjør? Uten å endre den digitale identiteten til et selskap? Til det bedre eller til det verre?

Denne artikkelen er ment å vise hvordan opplevelsen en Instagram-påvirker har med et selskap, og å dele denne opplevelsen med sine følgere, påvirker hvordan en målgruppe ser på et selskaps digitale identitet. Spesielt på grunn av den på forhånd etablerte identiteten har påvirkere dannet seg selv etter å ha samarbeidet med tidligere selskaper / merkevarer.

Så hva kan selskaper som bruker influencer marketing ta fra dette?

  1. Forstå at deres digitale identitet veldig godt ikke kan oppfylle de samme egenskapene som deres “ekte” (tiltenkte) identitet
  2. Undersøk hvordan målgruppen deres reagerer på et innflytelsesinnlegg og om disse reaksjonene stemmer overens med merkets ønskede oppfatning
  3. Bestem nøye hvordan de kan bruke influencer-markedsføring på en måte som ikke lurer forbrukeren for det de faktisk identifiserer seg som

Er du interessert i å bruke influencer-markedsføring for første gang? Les noen tips fra eksperter her!

Tolkninger varierer mye, og noen ganger er visse tolkninger uunngåelige, men som jeg har nevnt før: når det gjelder å definere virkeligheten, bør vi ikke spørre bare "Hva er det?" men spør også "Hvordan snakker vi om det?".

I omfanget av å definere virkeligheten for et selskaps digitale identitet,

Vi bør ikke spørre bare "Hva er deres identitet?" men spør også "Hvordan snakker vi (følgere / forbrukere) om identiteten deres?", som svar på et innlegg fra Instagram-påvirkere.